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牛宝体育《汽车销售管理办法》出台去掉了“品牌”
作者:admin 发布日期:2021-10-27

  牛宝体育4月14日早上9点,商务部网站发布2017年第1号文件,从2017年7月1日起实施新《办法》,旧的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)同时废止。

  被视为是汽车流通领域“基本法”的《办法》,在更新之后,去掉了“品牌”二字,已经表明政府的政策引导方向发生转变,品牌授权销售体制不再被视为唯一模式。

  其实无论4S模式,还是二级经销商、汽车大卖场、汽车电商,关于汽车流通的模式讨论和实践一直是业内热点。新办法最大的改变,是政策层面对新模式的鼓励。

  正如新《办法》开篇所写,“国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设,加强新能源汽车销售和售后服务网络建设,推动汽车流通模式创新。”

  从2005年到2017年,中国汽车市场最大的变化,是从井喷式增长到微增长。如今已经由卖方市场转变为彻底的买方市场。

  正是基于这一认识,新《办法》强调要,“打破品牌授权销售单一模式,加快构建共享型、节约型、社会化的汽车流通体系,激发汽车市场活力”。

  新《办法》中,放开非授权经销模式、构建共享节约型服务网络、构建合理的厂商关系、发展电商模式、开放配件销售渠道这几大方面体现了政府对汽车流通领域宏观调控的思路。可以说汽车市场的变化,不仅推动流通领域的各种创新实践,也进一步影响了政策的放开和导向变化。

  无论是政策制定者,还是行业内走在前端的企业,都已经意识到共同的趋势、必然的变化,此时从品牌授权、多种业态开放等方面进行政策“解绑”,无疑才是助推汽车行业进一步良性发展的正确方向。

  作为参与制定者,CATARC政研中心后市场政策研究室副主任陈海峰向汽车大全表示,新《办法》修订整体思路有三个:一是改革和促进市场竞争;二是推动发展共享型、节约型、社会化的汽车流通体系;三是问题导向,针对厂商关系失衡问题,加强行为规范和监管,改善经销商自主经营环境。

  显然,这已经不仅仅是此前媒体报道的“提升经销商地位”那么简单,新《办法》更多地实在做顶层设计,通过政策撬动市场的力量来达成汽车流通领域业态升级。

  万高汽车服务有限公司华东分公司总经理李翰就表示,非单一授权模式在他看来就是二网销售合法化,但二网和综合汽贸展厅并不具备4S店的标准化售后服务功能,万高作为第三方以综合维修厂为主体的服务体系,将会发挥更大的作用。

  其实授权销售模式本身并没有问题,这是国际上通行的模式,新《办法》也并未否定,或者说在未来很长时期内,现有4S模式也不可能被颠覆、被替代。

  但这不代表现有单一的渠道模式就是唯一正确的选择,近年来以奥迪“再合资”事件为代表的厂商冲突事件充分说明了这一点。事实上,新《办法》给予了非授权销售模式合法地位,就是因为单一的品牌授权模式阻碍了竞争,客观上强化了厂商的强势地位。

  “以品牌界定授权,实际上强化了4S店的一家独大,阻碍了汽车超市、汽车卖场、电商等更为高效、低成本销售模式的发展。所以这一条对经销商影响比较大,增加了经销的经营自主和灵活度”,陈海峰指出:“非授权模式如平行进口、直销等也应该允许其存在和发展,这是市场的选择。”

  以平行进口为例,在“打破汽车销售品牌授权单一模式,扩大汽车平行进口试点省市范围”等一系列鼓励政策推动下,2016年,在进口汽车市场规模同比下滑3.5%的背景下,平行进口汽车销量132877辆, 同比增长16.3%,占进口总量的 12.8%。

  正是因为平行相对于国产车型,新渠道模式与既有模式冲突很小,所以这些新尝试得到了快速的发展。类似的尝试在国产车型的销售渠道中其实也不缺乏,从最早的二级经销商,到借助互联网概念的汽车电商,都是尝试在单一的4S模式之外拓展第二渠道。

  李翰认为,新的第三方渠道,短期也许会侵蚀4s店的部分利益,但中期来看,则是促使流通行业整体转型为节约、共享型的销售服务网络;长期来看,取消销售授权和开发配件渠道会对一些新业态产生积极的影响。

  新《办法》中对非授权经营模式的放开,等于是在为这些新尝试背书,让更多的社会资本进入到汽车流通行业,让第三方参与近目前汽车厂商和经销商的二元结构,这对于缓解双方现有矛盾,激发市场活力、提升流通效率、降低流通成本、促进市场良性竞争无疑具有重要意义。

  甚至可以说,非授权经营模式是汽车市场发展的必然趋势,那么新《办法》将成为加速这一趋势的催化剂。

  但是汽车流通领域的新业态,究竟该如何构建?或者说从哪些层面出发才能更快速实际的实现对现有流通模式的补位和提升?

  陈海峰认为,新《办法》提到了共享、节约的概念,实际上正是基于汽车流通市场既有的新业态尝试。如国美、苏宁等企业正在开展的汽车卖场销售;庞大等经销商集体正在开展的多品牌销售、汽车超市;特斯拉等新能源企业采取直营+城市展厅的模式等。

  这些尝试正在催生新的商业机会,借助汽车产业和互联网产业成熟对接,进入产业互联网时代的奇迹,对整个的4S店体系和社会存量的销售能力进行盘点和重组。

  在新《办法》中,汽车厂商是否采取授权销售模式不再是强制、单一的模式,成为汽车厂商自己的选择。尽管很多汽车厂商也许仍会延续电一品牌授权销售模式,但对一些新品牌、新能源企业来说,更集约、更低成本的新渠道模式显然更具吸引力。

  仅以目前广泛存在的二级经销商来说,此前一直处于野蛮生长状态,却一直在生存甚至发展壮大,如果互联网平台对它们赋能,提供合法的车源和营销工具,乃至金融保险等配套服务,在卖车这件事上更擅长、更接地气的二级经销商们,是否会成为一个集约、高效的第二渠道?

  甚至在新《办法》开放经销商非授权营销之后,4S店也可以通过跨品牌、跨区域的售卖,实现对存量资源的最大化利用,同时也是最大化的满足消费者需求,这对解决目前4S店“卖不动车”和“卖车不赚钱”的困境无疑价值巨大。

  新《办法》还提到,要加快城乡一体的销售及售后服务网络。面对广泛而分散的县级甚至乡镇级市场,只有共享、节约型的新业态,才能实现最大程度的渗透。在这些地方,建立在品牌授权基础上的4S店,也许还不如身边一个熟悉的维修店老板更能说服消费者下单。

  随着中国汽车市场的不断升级变化,消费模式也在改变,此前专注于一二线城市、以高大上的品牌宣传为主的品牌销售模式,其影响力正在逐步衰退。在更广泛、更低线的市场,这些存量的销售能力,也许在新《办法》的政策影响下,在以互联网为代表的新经济赋能下,能够成长为未来不可忽视的流通渠道力量。

  未来的汽车市场是买方市场,对流通领域的要求将是更迅速地反应、更快速地接触用户。从这一点来看,新《办法》鼓励多元化经营、提倡共享和节约型新业态,无疑具有深刻的指导意义。

  正如陈海峰所言:“政策实施后短时间内汽车4S店的主体地位不会改变,但汽车超市、汽车卖场、平行进口、直营、电商等多种销售模式均将获得一定发展,未来多渠道、多业态的发展格局逐步形成。”

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